Projet SILA : Prévention des violences faites aux femmes, Tunisie, ministère de la Femme, de la Famille, de l’Enfance et des Personnes Âgées, avec Enabel, l’AECID et l’Union européenne
Le défi
La Tunisie dispose depuis 2017 d’un cadre légal parmi les plus avancés de la région en matière de lutte contre les violences faites aux femmes. Mais un arsenal juridique solide ne suffit pas à déplacer des normes sociales bien ancrées, et le ministère avait besoin d’une identité communicationnelle nationale capable de parler à la société tunisienne dans sa propre langue, avec ses propres symboles, sans se heurter au rejet ou à l’indifférence qui condamnent tant de campagnes de prévention à l’invisibilité.
La question n’était pas de produire un énième visuel institutionnel, mais de comprendre d’abord ce que les citoyens pensent réellement, ce qu’ils disent entre eux, et ce qui pourrait légitimement les faire bouger.
Mon rôle
Concevoir et conduire la phase d’écoute terrain : cinq ateliers participatifs dans cinq gouvernorats (Tunis, Sfax, Sousse, Kairouan, Gafsa), réunissant des profils volontairement contrastés : femmes, hommes, jeunes, leaders d’opinion, urbains et ruraux. L’objectif : transformer cette matière qualitative en un diagnostic stratégique exploitable pour la conception de l’identité communicationnelle nationale.
L’approche
J’ai construit le dispositif autour de trois logiques complémentaires :
- Le cadre CCSC (Communication pour le Changement Social et Comportemental), pour lire les données à quatre niveaux : individuel, relationnel, communautaire, sociétal ; plutôt que de s’arrêter aux opinions déclarées.
- Le Design Thinking appliqué au changement social, pour aller de l’exploration des normes vers la co-création de contenus concrets.
- La co-création participative, pour que les slogans, symboles et valeurs ne soient pas proposés aux citoyens, mais produits par eux, condition, à mes yeux, de toute légitimité culturelle.
Concrètement, chaque atelier combinait vote individuel silencieux sur des affirmations sensibles, production libre de lexique en dialecte, priorisation collective de valeurs, et un « crash test » de campagnes existantes pour comprendre ce qui suscite l’adhésion et ce qui produit du rejet.
Ce que le terrain a révélé
Le matériau recueilli a été d’une richesse largement supérieure aux attentes initiales, avec des constats qui recoupent les cinq régions malgré leurs profils très différents.
Un consensus moral qui cache une norme de non-intervention. Le rejet de la violence conjugale est unanime, mais l’idée que « les problèmes du couple ne regardent pas la famille ni la société » recueille l’adhésion de 86 participants sur 112 toutes régions confondues. Le vrai levier n’est donc pas la condamnation morale, déjà acquise, mais le déplacement de la norme sociale d’inaction.
Un lexique positif déjà présent, prêt à être activé. Trois métaphores reviennent spontanément dans les cinq gouvernorats : la femme comme pilier du foyer, comme lumière, comme école, offrant une base narrative qui n’a pas besoin d’être inventée, seulement amplifiée.
Un inventaire symbolique endogène. Face à une sélection de symboles culturels proposée en atelier, les participants n’ont pas seulement voté : ils ont reformulé, combiné et parfois rejeté certaines propositions pour construire un univers visuel qui leur ressemble vraiment. Ce travail collectif de réappropriation a produit des indications créatives directes et concrètes, directement exploitables en phase de conception graphique.
Des lignes de fracture identifiées avant qu’elles ne deviennent des risques de campagne. Les ateliers ont mis au jour des mécanismes de victim-blaming, une résistance masculine au cadrage centré uniquement sur les femmes, et un rapport à l’expression émotionnelle masculine très variable selon les régions, autant de signaux qui, non anticipés, auraient pu compromettre l’adhésion à la future campagne.
Un format déjà validé par les citoyens eux-mêmes. Les slogans produits en atelier et les mieux notés par les participants partagent tous la même tonalité : positive, relationnelle, non accusatrice, un signal fort sur le registre à privilégier pour la future campagne
Les livrables
Le rapport de restitution traduit ces données en un socle stratégique structuré : segmentation psychosociale des publics, théorie du changement issue du terrain, trois pistes créatives articulées (la parole comme première action, la protection comme responsabilité collective, la reconfiguration de la masculinité), et huit recommandations opérationnelles, depuis le séquençage progressif des messages selon leur intensité, jusqu’à l’exigence de pré-tester les contenus les plus sensibles avant diffusion.
L’impact
Ce diagnostic constitue la base de légitimité culturelle sur laquelle repose désormais la conception de l’identité communicationnelle nationale du projet SILA : un lexique authentique en dialecte tunisien, un inventaire symbolique validé collectivement, et une cartographie fine des normes, freins et leviers par région et par profil, prêts à nourrir les phases suivantes de co-construction institutionnelle et de conception créative.